Cuando llega el calor, la estrategia publicitaria de buena parte de las empresas españolas cambia por completo. Vivimos en un país que es radicalmente diferente en invierno y en verano, y eso se nota en todos los aspectos sociales. En la publicidad también. Las campañas cambian de una estación a otra y de un mes para otro. Renovarse o morir es una máxima dentro de este sector y más dentro de este sector, en el que el día a día es tan cambiante y en el que no es lo mismo encontrarse en mayo que en noviembre.
Pensemos, por ejemplo, en las estrategias que hacen las empresas de cara al verano. Muchas de las campañas que se llevan a cabo para los meses de junio, julio o agosto se realizan en los meses de marzo, abril o mayo. Siempre con antelación. Sin embargo, esas campañas desaparecen una vez que ha llegado el verano. En ese momento, se pasa a promocionar otra serie de productos o servicios, en este caso más típicos de una etapa como la otoñal.
El caso de los hoteles es el ejemplo que mejor ilustra este sistema. De cara a la ocupación veraniega, lanzan ofertas y todo tipo de descuentos durante los meses de primavera. Sin embargo, y una vez que ha llegado el verano, momento en el que tienen ocupada una buena parte de sus estancias, el foco pasa a ser otro. Esta estrategia ha venido existiendo en los últimos años y se ha tomado siempre por buena. Pero… ¿es realmente una apuesta adecuada?
La respuesta es que no. Antena 3 publicó una noticia hace dos años en la que informaba de que los españoles mantienen la tendencia a reservar sus vacaciones en los días previos a las mismas. Se habla de “tendencia”, por lo que está claro que hay que dejar de lado el aspecto azaroso. El español suele dejarlo todo para el último momento y los hoteles han de estar preparados para emitir una reacción a este tipo de actuaciones. Sobre todo si no tiene todas sus habitaciones reservadas y las ha dado por perdidas enfocándose a la campaña de otoño.
Para que se vea más claro vamos a poner en lienzo algunos datos, como los que proporcionó el diario El País en su sección Retina del 3 de agosto del año pasado. En ella se hace referencia a que el 72% de los españoles planifican sus vacaciones durante los últimos días. Una cifra que no cabe duda que a muchos hoteles les gustaría conocer para enfocar de un modo mucho más eficaz y eficiente sus campañas publicitarias. Una verdadera necesidad teniendo en cuenta el dineral que cuesta cada una de ellas.
Son demasiados los hoteles que elaboran una estrategia publicitaria errónea en España. Las estrategias a largo plazo, que son las que emplean la mayoría, son muy buenas mientras se realicen de una manera ponderada. Teniendo en cuenta que tres de cada cuatro españoles organizan sus vacaciones a última hora, es imprescindible que una campaña de verano siga vigente una vez que empieza el verano, o que una campaña de Navidad sea visible al público en pleno 25 de diciembre. No tiene sentido cambiar de estrategia una vez que llega el periodo clave para el que ha sido diseñada la campaña anterior porque no enganchamos a toda esa masa de público de a última hora decide sus planes. Este es el cambio que han decidido implantar desde una entidad como Mercer Barcelona.
Unos resultados satisfactorios
Los resultados del cambio, según afirman fuentes de la misma entidad, son más que buenos. Y es que manejar datos como los que hemos comentado más arriba es elemental para saber cómo actuar en consecuencia. La información es poder y es en estos casos en los que más se hace visible esta afirmación. En este caso, la información se convierte en algo que nos llama la atención tanto o más que el poder: el dinero.
Cambiar una estrategia publicitaria es algo que quizá muchos hoteles y empresas de nuestro país no necesiten. Pero siempre es necesario que se valore la posibilidad, se estudie el coste de oportunidad y se analicen los pros y los contras de una medida como tal. Es entonces cuando ya podemos ir definiendo objetivos, las nuevas puertas que se abren y el nuevo público al que podemos estar abriéndonos.
